Castorama réinternalise technos et expertise Data & IA pour repenser l’expérience client
Le Covid a fait bondir les revenus numériques de Castorama, mais a aussi transformé le parcours client. Afin de s’adapter et piloter au mieux sa transformation numérique, l’enseigne a internalisé l'IA
Groupe coté en bourse à Londres, Kingfisher est implanté dans huit pays en Europe au travers de 2000 magasins et de six enseignes, dont Castorama. Fondé en 1982, il emploie 78.000 salariés et réalise un peu plus de 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an.
En France, Kingfisher dispose de trois enseignes spécialisées dans le bricolage que sont Castorama, Brico Dépôt et Screwfix, à destination quant à elle des professionnels. Les marques s’appuient sur un modèle de retail qualifié de traditionnel par Romain Roulleau, Chief Marketing, Digital & Customer Officer de Castorama.
Taux de pénétration du e-commerce multiplié par 4
Le professionnel était invité à s'exprimer lors du Forum Data & IA for Business du Hub Institut. Et qui dit traditionnel dit également des actes de ventes réalisés “en immense majorité” dans les points de vente physiques.
En 10 ans, Castorama, la 2e enseigne de bricolage du marché, a néanmoins investi progressivement l’univers du e-commerce, complément de ses 95 magasins implantés dans l’Hexagone (2,6 Mds € de CA). Sur Internet, l’enseigne affiche un taux de pénétration de la vente en ligne compris entre 6 et 7% et 10 à 15 millions de visiteurs par mois.
Depuis 2018/2019, pré-covid donc, Castorama a enregistré une forte progression de ses revenus réalisés via le canal numérique. Cette évolution, l’enseigne l’inscrit dans une “transformation digitale et omnicanale.” Une transformation qui s’accélère depuis “5-6 ans”.
Castorama s’est emparé des usages des données et de l’intelligence artificielle quelques années avant les débuts de ce cycle d’accélération. Les applications se concentraient toutefois sur le marketing et la connaissance client.
L’enseigne a internalisé progressivement des moteurs de recommandation et de personnalisation. Le distributeur a aussi recours au Buy, en complément du make. Il se revendique par exemple précurseur dans la recherche visuelle, déployée en 2020 via l’intégration d’une solution du marché.
Création de centres d’excellence et d’expertise Data & IA
“Avec le Covid, nos clients se sont massivement tournés vers la préparation et l’achat en ligne”, justifie Romain Roulleau. La mutation des habitudes de consommation sur le bricolage traduit un changement du parcours client. Et cette évolution a été synonyme, comme pour tout le secteur du retail, d’une baisse des visiteurs en magasin.
“Cela signifie aussi que beaucoup de temps est consacré en amont. L’acte d’achat réalisé en magasin doit par conséquent se faire avec une expérience différenciante”, commente le dirigeant de Castorama. C’est donc pour construire cette expérience d’achat que l’enseigne a développé ses usages de l’intelligence artificielle.
Le but déclaré : être plus fin et performant dans l’accompagnement du consommateur. S’adapter à la clientèle nécessitait en parallèle une adaptation des équipes et leur accompagnement. Pour mener ce chantier, Castorama a pu s’appuyer sur les centres d’excellence et d’expertise créés au niveau du groupe Kingfisher sur la Data et l’IA.
Cette expertise a notamment été mise à contribution pour internaliser des cas d’usage en remplacement de solutions du marché. Suite à l’internalisation du moteur de recommandation et de personnalisation, Castorama enregistrait une hausse de ses performances de 100% sur son site e-commerce.
L’enseigne a aussi repris en main son destin sur la partie logistique afin, par exemple, de mieux identifier ses besoins d’approvisionnement. “Le stock est un enjeu extrêmement important”, explique Romain Roulleau.
Athena, le framework groupe de Kingfisher sur la GenAI
Sur l’IA générative, Kingfisher a également fait le choix de développer en interne une expertise et de se doter de briques technologiques. Le résultat, c’est la construction d’un framework d’assistant IA baptisé Athena. Il est destiné à héberger l’ensemble des produits de GenAI développés dans le groupe et à sécuriser l’accès aux données (connaissances, formations, etc.).
Le socle technique est exploité par des entités décentralisées pour concevoir leurs propres services de GenAI, dont au printemps 2023 Hello Casto, le conseiller virtuel de Castorama. Les retailers - Cdiscount ou Bricorama - ont été parmi les premiers à déployer ces chatbots pour aider les internautes dans leur recherche. Ils ont toutefois pris le parti de restreindre le périmètre de l’agent virtuel.
Hello Casto, en revanche, se présente comme un bot conversationnel auquel il est “possible de poser toutes les questions qu’on peut se poser en rentrant dans un magasin d’amélioration de la maison et de bricolage : salle de bain, décoration, plomberie…”.
L’agent virtuel dispose de multiples cordes à son arc. L’enseigne a malgré tout dû s’assurer que son utilisation ne sortait pas de son scope d’entraînement. Pour répondre à cette problématique, Castorama s’est reposé sur Athena, utilisé “pour sécuriser et cadrer les discussions.”
Les internautes doivent être acculturés à l’usage d’interfaces conversationnelles. Mais les salariés aussi ont été accompagnés “pour s’assurer que eux ont confiance.” Des tests auprès de spécialistes marchés ont été menés durant trois mois, sur une catégorie, pour créer cette confiance.
100.000 conversations par mois et une contribution de 10% au CA digital
Les testeurs ont délivré une note de 3,8 sur 5. Le score a été jugé suffisant pour entamer une phase de Beta auprès de clients. L’expérimentation a été suivie au travers d’un monitoring des conversations. En février 2024 et pour l’ensemble du catalogue (60.000 références), Hello Casto était ouvert à tous les internautes.
En juin, Castorama totalisait 100.000 conversations par mois, un chiffre jugé “considérable sur le marché français”. Mais quid de la valeur d’un tel assistant ? La contribution au chiffre d’affaires numérique de l’enseigne est significative, assure Romain Roulleau. Elle est estimée à 10%.
Le ROI étant jugé satisfaisant, il permet désormais à Castorama d'envisager de déployer des cas d’usage supplémentaires de l’IA générative. Pour les préparer, l’enseigne délivre des formations auprès de populations ciblées de l’entreprise (marketing, Data, CRM, IT).
“Nous sommes en cours d’élaboration d’un programme d'accompagnement et de formation pour toutes les populations, qu’elles soient ou non directement impactées, pour leur permettre d’améliorer leur métier”, annonce le cadre de Castorama.
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